0. 음원 스트리밍이 인기의 전부라고 믿던 시절에는 오프라인 행사나 각종 이벤트 등에서 섭외 지표=음원 순위였다. 하지만 매우 빠르게 변화하는 소비문화 트렌드로 인해 – 국내 한정 스트리밍이 아닌 글로벌 스트리밍 서비스 및 틱톡 등 다양한 플랫폼에서의 음원 소비 등 – 음원 순위의 절대적 위상에 물음표를 던져볼 시기가 됐다고 본다.
게다가 최근에는 음원 순위 조작이 얼마든지 가능하다는 점이 드러나기도 해 지금은 더 이상 대중의 인지도와 일치한다고 보기 어려워졌고 아이돌/가수 팬들이 더 이상 특정 지역/나라에 종속된 상황도 아니라는 점에서 음원이라는 인기의 지표를 보는 관점 및 기업의 광고 마케팅 전략도 그에 맞게 달라지지 않을까 생각해 몇 가지를 살펴보기로 한다.
(물론 대부분 개인적인 뇌피셜이니 참고해주세요)~)
- 무한 스트리밍을 통해 순위를 바꾸는 것은 대중의 선택을 줄이고 음원 차트 왜곡을 일으킬 수 있다는 점에서 문제다. 이런 단점을 나름대로 보완한 지금도 주요 음원사이트 순위를 맹목적으로 믿기는 어렵다. 그러나 다수 기업의 광고/마케팅 현장에서는 여전히 광고주에게 보여주는 손쉬운 ‘표’라는 의미로 중요하게 여겨지는 듯하다.
- 기업 입장에서 광고를 찍고 모델을 선정하는 것은 보다 많은 대중에게 친숙하고 인기 있는 모델을 기용하여 자사의 홍보, 제품/브랜드 홍보와 매출에 기여하기를 바라는 의도에 기인한 것이지만 음원차트의 신뢰성/척도에 대한 의문과 더불어 최종 소비자인 ‘대중’이 점점 파편화됨에 따라 보다 세세한 분야와 다양한 취향을 분석하는 것이 필요한 시점이라 생각된다. 왜냐하면 갈수록 팬덤형 그룹/가수가 늘어나면서 엔터산업 전반에 걸쳐 실제 매출 기여 유형을 중요시하는 트렌드가 중요하게 다뤄지고 있기 때문이다.
2. 음원 순위라는 지표와 실제 광고 픽업 효과의 갭에 대해 몇 가지 사례를 들자면 다음과 같다.
가령 최근 한 그룹 A는 겨울 점퍼(등산용품류) 광고를 했는데 여러 매체에 제작된 광고를 내보내는 것 이상의 홍보와 이미지 제고에 과연 도움이 될까. 라는 의문이 있었다. 왜냐하면 해당 그룹은 국내 팬보다 해외 팬이 많고 특정 국가의 경우 해당 상품이 전혀 필요 없는 지역이기 때문에 실제 매출로 이어질 확률은 일반적인 경우보다 더 낮아 보였기 때문이다.
상품 자체가 매출 효과보다는 홍보 자체가 목적이라고 하거나 아무리 에스키모에 에어컨을 파는 것이 마케팅의 한 전략이자 세일즈라 하더라도 상품보다 광고물을 먼저 인지하는 대상이 점점 글로벌화될수록 광고주는 광고모델 선정 시 모델 팬층에 대한 성향 분석과 같은 빅데이터를 가지고 있어야 하는데 A그룹 광고를 통해 상품을 구매하는 ‘잠재고객으로서 적합한 팬을 보유하고 있다’고 추정하는 자료와는 음원 순위만 있다고 봐도 과언이 아니었다.
이런 간극은 단순히 특정 상품에만 종속되지 않는다. 예를 들어 B그룹의 경우 기존 인지도가 낮고 음원 순위도 높지 않았다. 그러다 지난해 음원이 선전해 인기가 있다는 평가를 받고 크고 작은 광고에도 얼굴을 내밀었지만 그 기준이 오로지 음원이었다는 점이 문제였다. (라고 본다)
실제 진행된 광고주가 기대했던 홍보나 매출 상승에 도움이 됐나 싶을 정도로 광고는 빠르게 잊혀져 갔다. 어떤 제품의 모델이었다는 각인도 남아있지 않고 오직 음원 흥행에 힘입어 광고계 접수~! 같은 무용지물에 가까운 기사만 남았을 뿐이다. 아직 대중의 인지도가 부족해 그럴 수 있지만 어쨌든 비용 대비 효과와 모델 팬을 충분히 계산해 대상을 세분화해 광고를 추진했다면 어땠을까 하는 아쉬움이 남는다.
이런 사례는 방송계 섭외 과정에도 유사하게 적용할 수 있다고 보면 어떤 아이돌/가수가 어떤 콘셉트와 어떤 성향인지, 주로 어느 지역 팬들이 많은지, 이들이 팬덤화되어 구매력을 보였는지 등을 진지하게 파악하고 고려해야 하지 않을까.
3. 반대로 이번에는 올바르게 전략이 적용된 사례를 보자. P사의 음료수 모델로 기용된 4세대를 개척한 팬덤형 걸그룹 팬덤은 이랬다.(‘팬덤’과 ‘팬’은 같으면서 다를 수 있다. 실제 굿즈/콘서트 등을 통해 충분한 구매력을 보여준 실체적 팬들의 집합이 팬덤이지 단지 조회수가 조금 나온다고 팬덤이 되는 것은 아님을 유의하자)
해당 팬덤은 즉시 광고 영상을 소비하고 조회수를 올리고 SNS 등을 통해 공유하며 해당 제품을 이벤트 등을 통해 적극적으로 구매할 뿐만 아니라 직접 지인과 친구에게 상품/제품을 권유하는 능동적 패턴을 보이면서도 본인들은 추가적으로 소비했다. 일회성 구매가 아닌 지속적인 소비가 가능한 상품이어서 이 효과는 더 높았다.
마케팅/홍보 측면에서 가장 중요하고 돈을 살포해도 얻기 어려운 것 중 하나가 바로 이런 이상적인 바이럴 마케팅이라고 볼 때 직접 써보고 타인에게도 직접 권하는 적극적인 유형의 (모델의) 팬덤이 실제 해당 제품의 팬으로 이어지는 것이 가장 투자 대비 확실한 홍보가 될 수 있다는 얘기다.
물론 BTS처럼 그 규모를 파악하기에도 어려운 큰 팬덤의 경우에는 해당하지 않겠지만 광고비용 대비 최대 효율을 낼 수 있다는 근거를 ‘측정 가능한 팬덤’을 대상으로 할 때에는 (모델의) 팬덤이 가진 파급력이나 행동력을 지표화하는 것이 음원 순위표 1장보다 훨씬 중요한 전략이 될 수 있다는 가능성을 보여준 사례라 할 수 있다.
4. 많은 사람들이 휴대폰으로 영상/콘텐츠를 보는 시대에는 당연히 모바일 광고와 그 시청층에 맞는 광고 전략이 필수다, 여전히 지상파를 많이 보기 때문에 평소처럼 (순위표를 보고) 인기가 있다는 모델 데려와서 찍으면 어떻게든 되겠지~ 같은 단순한 방식으로는 최대 효율을 내기 어려운 경우가 점점 늘어날 것이다.
예능/엔터테인먼트 산업 중 특히 KPOP의 위상이 크게 달라진 지금 같은 때에는 이제 과거의 지표만 바라보는 일은 줄이고 달라진 트렌드를 몰아내야 할 것이다. 대중적 인지도에 의존해온 전략을 하루아침에 없애라는 게 아니다. 지금의 현실에도 불구하고 대중 인기를 다변화하고 해석해 대중을 보다 미세한 차이로 극대화된 효과를 낼 수 있는 핀테크화로 공략하는 전략이 ‘팬덤 주도 KPOP 시장’에 더 적합하다는 검토와 고민을 지금이라도 해야 한다고 믿어 의심치 않는다.